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신브랜드를 기획하는데 있어서 가정 먼저 고려해야할 사항이 있다면 바로 유통일 것이다. 유통에 따라 거기에 맞는 제형이나 디자인을 구상할 수 있고 경쟁사를 비교해서 가격도 결정할 수 있기 때문이다(때론 시장에서 잘팔린다는  몇개의 제품을 벤치마킹해 일단 개발해 놓고 이곳 저곳 영업하는 경우도 있다...성공하는 경우는 별로 보지 못했다)

유통이 다각화된 요즘과 같은 시대에도  막상 어디에 공급할 수 있을까 생각해보니 온라인과 에스테틱, 시판 외에는 마땅히 떠오르질 않는다.
거리거리마다 한집 건너 하나씩 있는 브랜드숍은 자사 제품만 유통하는 구조고  홈쇼핑은 벽이 높아 방송시간을 얻기 어려울뿐더러 설사 방송 배정을 받더라도 초기 투자비용(런칭행사,생산비용,수수료외)이 만만치 않은데다가 성공여부가 불투명해 엄두가 나지 않는다.

드럭스토어를 표방하는 GS왓슨스, CJ올리브영, W스토어와 마트, 멀티숍도 고려해 봄직하나  온라인에서라도 충분한 인지도가 있어야만 입점대상이 될 수 있단다. 그만큼 그곳에서도 모험을 하지 않는다는 이야기다.

에스테틱이더라도 피부과에서 운영하는 곳 그리고 프랜차이즈화 된 중대형 에스테틱솝은 자사 브랜드를 위주로 판매하기 때문에 사실상 들어가기가 쉽지 않고 중소규모의 에스테틱숍은 그야말로 화장품의 춘추전국시대를 방불케한다. 에스테틱숍이 늘어가는 속도보다 에스테틱숍을  겨냥하는 화장품 브랜드가 더 많은 것 같다.

어찌되었건 브랜드파워가 없거나 발판이 없는 신규브랜드가 유통할 수 있는 곳은 온라인(오픈마켓,자사쇼핑몰), 에스테틱, 시판으로 함축되었다.

온라인의 경우 누구라도 집입할 수 있어 진입하기가 수월하지만 경쟁이 너무 치열하여 브랜드를 알리기가 쉽지 않고 품질보다는 가격시장으로 움직이는 경우가 다반사다.  오픈마켓에서 성공하기 위해서는 독특한 아이템으로 승부할 수도 있고 MD를 협의하여 메인페이지부터 베너로 도배하거나 카테고리 첫페이지를 모두 나의 상품으로 장식하면 된다. 단, 매출은 급증하겠지만 광고비용 지출 역시 상당하므로 판매액보다 광고비가 더 클지 모르겠다. 이외에도 소비자의 호의적인 사용후기로 중무장한 타겟히트상품이 있으면 그것만 미는 방법도 괜찮겠다.

여기서 중요한건 광고로 소비자의 관심을 끌을 수 있을지라도 브랜드 파워가 없으면 잠재 소비자에게 써 볼 기회를 많이 제공해서 입소문이 나게해야 장기적으로 나마 성공으로 갈 수 있다는 점이다. 광고는 그때 뿐이지만 입소문은 파급효과가 있는 까닭이다.

에스테틱이나 시판은 어떤가
두 유통의 공통점은 아주 유명한 브랜드가 아니라면 카운셀러의 카운셀링에 의해 매출이 좌우된다는 것이다. 즉, 마진 또는 가격, 결제조건, 품질, 디자인, 용량등등 그 유통이 원하는 매력적인 조건을 충족시켜야만 판매율이 올라가는 구조다.

유통시 제품의 품질에 대해서는 논하지 않는다. 기본적으로 최고여야 하고 단지 알려져 있는 브랜드냐 아니냐만 구분한다.

우리가 마케팅을 기획하는데 있어서 간과하거나 소홀히 하는게 바로 자사 브랜드에 대한 평가와 손익분기점이다. 자사 브랜드 평가는 지나치게 높게 잡고 손익분기점의 시기는 짧게 잡는다.  자사 브랜드의 제품과 유통에만 신경쓸뿐 홍보기간 및 홍보비용에는 인색하다. 비용을 줄이기 위해 블러그나 카페를 이용해 입소문마케팅을 전개하지만 이 마저도 어느정도 효과를 보기 위해서는 중장기적으로 지속적인 투자비용(인건비,홍보비)을 투입해야하는데 이를 감안하지 않는듯 하다. (블러그와 카페도 1년이상 지속적인 공을 들여야만 효과가 나타난다)


최종적으로 현재의 화장품 시장을 정리하자면 

첫째, OEM/ODM에 의한 생산이 보편화 되고 있어 브랜드 파워는 격차가 있어도 품질에는 차이가 없다.

둘째, 유통은 다양하지만 브랜드에 다라 진입가능한 유통은 천차만별이다.

세째, 품질은 기본이고 유통이 있어야 시장으로의 안착이 가능하다

브랜드 파워가 없을지라도 정형화 되지 않은 자사만의 시장을 개발함으로써 틈새시장(편의점, 호텔, 폐쇄몰, 특판)을 만들거나 독특한 제형으로 소비자의 관심을 집중시킬만한 틈새상품이 있다면 상품으로만 충분한 승산이 있다.
허나 기존 아이템에 처방만 바꿔 자사 브랜드로 키우려는 신생업체나 중소기업은 차라리 유명 브랜드를 로열티 방식으로 사용계약을 하고 그 브랜드로 상품화하여 유통하는게 실패가능성을 줄일 수 있을지도 모른다. 적어도 브랜드에 인한 다각도의 유통은 확보할 수 있을테니까

시장에 진입해서 자사 브랜드를 개발해 키우는 것이 모든 사업주의 소망일 것이다. 다만, 상당한 기간과 비용을 투자할 여력이 없는 경우 자리를 잡을 때 까지는 기존브랜드를 유통해서 유통기반과 영업력을 확보한 다음 자사브랜드로 서서히 교체하는 것이 어떨까. 사업자로서 스케일은 작을지 몰라도 말이다.


작성자 : 윤수만 /화장품 블로거

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2009/06/17 17:25 2009/06/17 17:25
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화장품을 유통하기로 맘먹고 새로운 브랜드를 런칭계획을 가지고 있다면 여러가지를 고려하게된다. 어떤 컨셉으로 어떤 품목을....그리고 어떻게 홍보하고 어디에 유통할지 또한 몇개를 팔 수 있을 것인지등등 수도 없이 계획을 수정하고 결과를 예상해본다.
여기서 가장 심혈을 기울여야 할 부분이 유통인듯 십다. 유통이 결정되야 시장조사를 통해서 경쟁사를 파악하고 유통에 맞는 상품 컨셉을 결정할 수 있기 때문이다.

그렇다면 유통선정이 왜 그리 중요할까?
유통은 브랜드명과 상품디자인, 상품라인에 영향을 끼친다. 유통이 세분화되고 인터넷을 통한 홍보가 일반화되면서 소비자가 브랜드나 상품명만 보고도 어떤 상품인지 파악할 수 있도록 마케팅을 펼친다. 무수한 정보가 쏟아지는 가운데 소비자는 왠만큼 관심이 있지 않은 이상 판매자가 작성한 홍보의 글을 세세하게 읽을만큼의 정성과 인내심이 많지 않은 까닭이다.
기능성화장품(미백,주름,자외선)을 필두로 병원용 화장품을 취급하는 코스메슈티컬회사는 브랜드명을 에스테틱(Esthetic), 닥터(Doctor), 큐어(Cure), 메디컬(Medical), 더마(Dermatology)를 합성해서 사용하는 경우가 많다. 에스테메드, 닥터에스테, 메디코스, 닥터케어, 아더마(A-derma),닥터큐어(drcure),닥터자르트(drjart),닥터랩(drlab) 등등.....
이들은 브랜드명만으로도 어떤 화장품을 취급하는지 알려준다. 목적이 분명한 화장품에는 병리학명과 알파벳을 합성해 쓰는데 아토팜, 아토랑, 아토베리어, 아토피코, 아크네스, 아크레스, 아크네피아등은 아토피화장품과 여드름화장품을 이름만 들어도 알 수 있게 브랜드화 했다.
또한, 유통에 따른 연령대에 맞는 화장품을 개발한다.
10~20대가 많이 찾는 브랜드숍이나 드럭스토어의 경우에는 유분이 적고 디자인이 상큼하며 가격대가 저렴한 화장품이 주류를 이룬다면 홈쇼핑은 아무래도 TV에 볼 시간이 많은 30~40대의 주부를 주로 공략해서 상품을 개발한다. 물론 사은품을 듬뿍 주어 고객의 만족도를 최고로 높여서 말이다.

1990년대 말까지만 해도 유통이 시판, 방판, 백화점으로 한정되어 있어 제품개발도 3가지 형태로 이루어졌지만 지금은 다르다. 아모레, 엘지를 비롯한 대기업도 유통별로 컨셉을 달리해서 시장을 공략하는 이때 진입하려는 유통에 대한 전문성이나 열정이 없으면 성공가능성이 점점 희박할 수 밖에 없는게 현실이다.

화장품을 새로이 런칭하려면 우선 관심 유통에 대한 철저한 시장분석이 우선되야 하며 유통이 결정되면 브랜드, 상품명, 상품목록, 가격, 판촉등을 한가지로 집중해야 한다.
게다가 예상보다 개발 및 판매가 늦어지는 만큼 자금계획도 좀 더 여유있게 세워야 할 듯 싶다. 화장품을 런칭해도 손익분기점에 다달으기 까지는 적어도 2년은 걸릴테니까...

철저한 시장분석을 통해 유통이 결정되고 브랜드 및 상품개발이 이루어 진다면 살아남을 가능성이 10%에서 20% 이상으로 상향될 수 있으리라 믿는다.
마케팅 7P(Place, Product, Price, Promotion + Personnel, Physical Evidence, Product Management)도 중요하고 3C(Customer, Company, Competitior)도 중요하다. 무엇보다, 자본력이 부족한 신생회사(중소기업)의 경우 첫단추를 잘 못 꿰었을때는 이미 돌이킬 수 없을만큼 손실이 클 것이므로 그런 의미에서 시간이 걸리더라도 유통에 대한 분석은 신중하게 하는 것이 좋을 듯 싶다.
시작은 중요하다. 그것이 성공의 열쇠가 될 수도 있고 발목을 잡을 수도 있기 때문이리라.


작성자 : 윤수만 / 화장품마케터(뽀빠이수마니네집 쥔장)


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2009/02/19 11:42 2009/02/19 11:42