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화장품을 접하다 보면 가장 자주 듣는 단어가 있다. 바로 컨셉(concept)이다. 영어를 단순히 해석해 보면 개념, 구상, 발상, 착상의 뜻이지만 풀이를 하면 '논리적인 일관된 표현 또는 관점'이라도 해도 될 듯 싶다.

화장품을 개발할 때 컨셉을 표현하는 방법으로는 용기, 용기디자인, 성분, 용도 등등 다양한 방법이 있으며 스토리텔링을 통해 컨셉을 구체화 한다.

하나의 예로 고보습화장품을 개발했다고 한다면 첨가성분에 따라 혹은 어휘의 표현에 따라 같은 제품이지만 컨셉을 달리 할 수 있다. 보습에 효과가 있는 세라마이드, 동백오일추출물, 베타글루칸 성분이 각각 비슷한 수준으로 함유되었다고 할 때 특정 성분을 부각시킴으로써 컨셉을 정리할 수 있다.

- 제주도산 천연 동백오일 추출물이 함유된 고보습화장품으로........노화된 피부를 탱탱하게 가꾸어주며 건조한 피부를 촉촉하게 합니다.
- 피부에 자극이 적은 보습성분 세라마이드의 함유로 피부에 순하게 작용하여 유아의 보습에 좋습니다.
- 피부에 안정적이고 보습에 좋은 베타글루칸이 0.02% 함유되어 거칠어진 피부를 촉촉하게 가꾸어 주며 탄력을 부여합니다.

위의 내용은 다소 극단적이긴 하지만 같은 제품이라도 표현 방법에 따라 타겟소비자가 달라질 수 있음을 보여준다. 제일 위의 내용은 여성용 주름개선에 도움을 주는 화장품 같고 두번째는 어린이의 아토피성 피부에 적합한 화장품처럼 보인다.

우리가 시장에서 소비자에게 강조하는 기본 컨셉은 아래와 같다

[대분류]
천연화장품, 코스메슈티컬(닥터화장품, 메디컬화장품), 한방화장품

[중분류-세분화]
- 000m의 해양 심층수가 함유된 000
- aaa,bbb,ccc등의 약초를 주성분으로 한 한방화장품 000
- 000 의사가 개발에 공동참여한 트러블 전문 코스메슈티컬
- 무방부제, 무화학, 무색소의 천연화장품 000

[소분류-제품별적용]
- 000 성분의 함유로 피부에 탄력을 부여하고 환하게 가꾸어 줌
- 약산성 000으로 자극에 민감한 트러블성 피부에 PH를 조절해 줌

위에서 컨셉은 '논리적인 일관된 표현 또는 관점' 이라고 표현했다. 시장조사를  통해 타겟유통이 결정되면 타겟이 매혹되도록 작업을 한다. 10대 후반부터 20대 중반까지의 화장품이라면 그들이 좋아하는 품목, 그들이 선호하는 제형, 그들의 감성을 자극할 수 있는 용기 및 패키지 디자인, 그들의 피부에 맞는 유분/수분량, 부담이 덜되는 가격대 등등......모든 관점을 타겟에 맞춘다.
이렇게 본다면 화장품을 기획하는데 있어 가장 중요한 것은 시장조사와 분석이고 유통을 결정하는 것이라 할 수 있다. 그래야 거기에 맞는 컨셉 작업에 집중할 수 있으니까

인터넷을 검색해 보면 수많은 화장품이 나열되어 있다. 여드름화장품, 아토피화장품, 모공화장품, 주름개선화장품, 미백화장품 등등..........화장품시장 규모는 이제 7조원을 바라보고 있다.
90년대까지의 화장품이 피부타입에 따라 건성용, 지성용, 복합성용으로만 분류되었고 그당시 연간 시장규모가 2조원대였으니 그때와 비교해 본다면 발전속도는 실로 엄청나다. 인구의 증가속도는 오히려 감소 추세로 돌아가고 있는데 반해 화장품시장은 지속적인 성장을 보이고 있다.
이는 화장품 유통구조의 다변화와 더불어 컨셉의 확대로 품목수가 다양해진데다가 사용계층이 확대되었기 때문이다. 남성의 화장품 사용도 자연스러웠을 뿐만 아니라 이제는 청소년의 화장품 사용률이 높아졌다. 또한, 화장품이 피부를 관리하고 미를 가꾸는 수단에서부터 치료의 개념까지 확대된 것이 시장을 더 크게 성장시키는데 일조했다고 할 수 있다.

유통구조가 다양해졌더라도 똑같은 화장품을 똑같은 방식으로 판매했더라면 적어도 이렇게 까지 유통 혁신이 일어나지 않는다. 2003년 브랜드숍이 시장에서 전문점을 밀어낸 건 품질이 아니라 '거품을 제거한 합리적인 가격'이란 컨셉의 외침이다. 홈쇼핑 화장품유통이 성공을 거둔 것은 유통단계를 줄인 '박리다매' 마케팅이 였다. 여드름이나 아토피화장품이 온라인 시장에서 자리매김을 한 것은 화장품을 치료효과를 보았다는 소비자들의 입소문이었다.

비록 화장품이지만 한결같은 그들만의 정당한 외침이 있었다. "나는 아토피용 화장품", 나는 짙은 주름을 위해 탄생된 주름개선화장품", "나는 블랙헤드만 완화시키는 치료효과가 있는 화장품" 등등....
최근에는 2중 또는 3중기능성이 대세다 보니 애매한 사항이 종종발생하곤한다. 미백 에센스에 주름성분을 넣어 2중 기능성 제품을 만드는 경우라면 분명 미백화장품도 되고 주름개선화장품도 된다. 그렇지만 주름기능성은 제품 설명 과정에서 종종 묻혀버리곤 한다. 미백 전문화장품으로 알려져 있기 때문이다. 그만큼 시작단계부터 컨셉 설정은 매우 중요하다.

물론, 아무리 컨셉과 품질이 좋아도 중소기업 브랜드는 대기업의 무컨셉화장품보다 소비자에 대한 호소력이 떨어진다. 이미 출발선이 틀리기 때문이다. 하지만 중소기업의 경우 컨셉이 불명확하면 틈새시장마저 비집고 들어가기 힘들다.
메이저리그(상위유통)는 분명 상위브랜드 그들만의 리그일 수 있다. 브랜드 파워가 없는 중소브랜드가 방망이를 드는 순간부터 홈런(상위유통 진입)을 노린다면 0점대 타율을 향해 불나방처럼 뛰어드는 꼴이 된다. 중소브랜드는 시장규모가 작더라도 틈새시장을 노리되 나만의 브랜드 컨셉을 만들 필요가 있다.

시장조사를 통해 유통이 결정되었으면 이제부터 하나하나 차근차근 컨셉을 만들어 가보자....브랜드스토리 텔링을 꾸민다는 생각으로.....

작성자 : 윤수만 / 화장품마케터

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2009/04/21 13:10 2009/04/21 13:10
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서울의 대표적인 젊음의 거리로는 강남과 명동을 들 수 있으며 그곳에 가면 화장품에 대한 전체적인 흐름을 볼 수 있다. 브래드숍이 태동하기 이전인 2002년 까지만 해도 명동에는 아모레의 직영매장을 제외하고는 일명 시판이라고 일컬어 지는 화장품매장이 즐비했다. 화장품매장에는 국내에서 생산되는 장업사의 제품이 모두 망라되어 있었고 가격도 천차만별이었다. 50%할인, 70%할인등등........각 매대에는 장업사가 제공하는 와이드칼라와 더불어 많은 제품들이 진열되어 있었다. 주요 소비계층은 20대의 직장인에서 30대~50대까지 다양했고 투웨이케익이라고 하는 스킨커버와 파우더의 중간형태의 메이크업 제품이 매우 잘팔렸다.
2008년 명동의 거리에도 여전히 많은 화장품 가게가 한집건너 하나씩 있다. 그런데 10년전과 비교해보면 여러가지가 다르다. 화장품 가게가 아닌 자사제품 판매를 주로 하는 브랜드숍이 중심을 이루고 있고 드럭스토어가 이전의 화장품 가게와 비슷한 형태를 띄고 있다.

1. 매장의 형태가 다르다
1990년대는 매장에서 상품을 팔았다면 2008년은 브랜드를 판다. 브랜드숍이 등장하기 전에는 각 매장의 인테리어도 달랐고 취급하는 품목과 가격도 차이가 있었지만 브랜드숍은 매장내 인테리어나 상품, 직원의 유니폼까지도  각 회사만의 컨셉과 독특한 문화가 깃들어 있다. 어느 지역을 가던간에 이러한 형태는 동일하다.

2. 짧지만 강력한 브랜드의 컨셉이 있다
' 자연주의화장품', '코스메슈티컬', '유기농화장품'.....짧지만 소비자에게 강하게 어필하는 브랜드만의 컨셉이 있으며 컨셉에 맞는 상품군을 구성하고 소비자에게 접근한다.

3. 타겟층이 세분화되어 있다
1990년대에도 상품을 만들때부터 컨셉과 타겟층, 가격대를 모두 고려해서 만들었다. 하지만 상품을 취급하는 곳은 시판과 방판, 백화점등으로 매우 한정적이었으므로 유통을 할때에는 저가, 중가, 고가 상품만이 있었다.
현재 화장품시장은 유통이 다양하여 타겟층에 따른 마케팅이 가능하다. 20대를 위한 저가 브랜드숍, 30~50대를 위한 홈쇼핑, 기능성화장품을 위한 드럭스토어등등....소비자 층에 맞게 상품과 가격을 설정할 수 있다.

4. 소비자의 파워가 강해졌다
1990년대에는 TV, 신문이나 잡지의 홍보자료 또는 화장품판매원의 카운셀링을 통해 상품을 구매하는 경우가 많았다. 지금은 홍보 외 블로그나 카페와 같은 커뮤니티의 리뷰를 읽고 상품을 선택하는 경향이 많다. 이에따라 장업사도 소비자의 사용후기를 반영한 상품을 개발한다. 그만큼 소비자의 파워가 강해졌다고 할 수 있다.


1990년대와 비교해서 소비자의 가장 큰변화가 있다면 선택을 당하기 보다 선택하길 원한다는 점이다. 인터넷의 발달로 정보를 얻을 수 있는 방법이 많아졌고 소비자로서 참여해 의사를 제시할 공간이 많아졌다. 소비자는 현장에서 가격협상을 벌이며 스트레스를 받기보다 제시된 가격이 합리적인지 아닌지 판단한 뒤 구매여부를  결정하려 한다. 즉, 유통의 흐름은 기업중심에서 소비자 중심으로 바뀌어있다. 독과점 아이템이라면 소비자의 선택권이 적다. 불합리하더라도 기업의 결정에 따를 수 밖에 없는 구조다.  그러나 무한경쟁을 해야하는 소비재는  소비자의 니즈에 부합하는 상품을 만들어야 성공한다(여기서 상품이란 제품과 서비스, 컨셉등을 모두 포함).
2003년에 등장한 브랜드숍은 저가화장품 이미지에서 점점 컨셉화장품으로 바꾸고 있다. 즉, 애들이나 쓰는 싸구려화장품이 아니라 젊은층의 피부에 가장 잘맞는 합리적인 가격의 화장품으로의 전환이다. 용기 디자인도 산뜻하고 기업이 표현하려는 컨셉도 잘 표현되어 있다.
젊은층의 니즈가 충분히 반영된 컨셉과 디자인이다.
제품 품질로만 승부하던 시대는 이미 지난듯 싶다. 화장품 제조기술의 발달로 업체간 품질력의 차이가 현저히 작아졌다. 품질의 차이가 크지 않기 때문에 브랜드 파워가 있거나 아니면 소비자의 니즈에 맞는 제품이 성공 가능성이 높다.

2006~2007년에 선풍적인 인기를 끌었던 비비크림은 자그마한 중소기업에서 대히트의 기록을 주었던 품목이다. 비비크림으로 인해 스타 장업사로 떠오른 판매회사로 스킨79, 한스킨이 있다고 한다면 이 제품을 제조한 코스트리, 코스메카코리아도  비비크림으로 인해 OEM/ODM 업체로서 많이 성장했다. 무엇보다 비비크림은 간편하게 사용할 수 있는데다가 투명하고 잡티없는 피부를 원하는 소비자의 니즈에 너무나 잘 맞는 아이템인 것이다.

결론적으로 유통의 성공여부는 '소비자의 니즈에 어떤 컨셉으로 접근해서 알리느냐'가 열쇠이다. 세계에서 가장 효능이 있는 주름전용화장품을 10~20대의 소비자가 대부분인 명동 한복판의 단독매장에서 판매한다면 과연 얼마나 팔리겠는가


작성자 : 화장품마케터 윤수만

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2008/11/14 14:15 2008/11/14 14:15